疫情之后，奢侈品還能是奢侈品嗎
發(fā)布時間：2020-04-12瀏覽次數(shù)：976疫情之下，奢侈品帝國開始搖搖欲墜。
美國在線商業(yè)新聞網(wǎng)站“商業(yè)內(nèi)幕網(wǎng)”認為，新冠病毒的流行將導(dǎo)致奢侈品損失430億美元的銷售額?！陡２妓埂奉A(yù)言，這次疫情或?qū)⒛ㄈド莩奁吩趪H市場上五年來的盈利。
面對突如其來的疫情，作為非必需的奢侈品勢必首當其沖遭受重創(chuàng)。其實，奢侈品的衰頹早已顯露。作為昔日貴族專利，如今的奢侈品正漸漸被上流社會拋棄，成為新富起來的平民們競相追逐的目標。奢侈品原有光芒喪失，陷入要么迎合市場自降格調(diào)、要么保持高端忍受虧損的本身悖論中。
一、貴族越來越不care,平民仍在追逐的兩極游戲
過去的幾年，奢侈品市場用戶群正在發(fā)生微妙的變化。
貴族不常有，但新富起來的平民，購買力卻在不斷增強。擁有一款或數(shù)款包括高端化妝品、箱包、手表、衣飾、首飾等在內(nèi)的個人奢侈品，成為不少新富起來的平民邁向貴族生活的戰(zhàn)略小目標。
Statista數(shù)據(jù)顯示，除了2008-2009年全球經(jīng)濟危機時期，個人奢侈品消費有所下降，在其余過去幾十年里，個人奢侈品消費連接高歌猛漲，2019年市場代價為2810億歐元，屬于第二賺錢的奢侈品類別，僅次于豪車。這些消費者，絕大多數(shù)都是包括土豪、中產(chǎn)在內(nèi)的平民，真正的上流社會貴族比比皆是。
平民對奢侈品的向往，凝練在對品牌的追逐崇拜中。根據(jù)麥肯錫報告，雖隨著消費人群年齡的降低，品牌對消費者的影響有所下降，但始終是人們選購奢侈品的頭號原因。愛馬仕、香奈兒、LV、Dior…這些品牌，聽起來便自帶貴族標簽，似乎一旦擁有，就自動跨入金字塔頂端10%的貴族行列。
此外，提升生活品質(zhì)、表現(xiàn)本身品味、增加自信，也稱為人們夠買奢侈品的主要動因。這說明，在平民消費者眼中，奢侈品和生活品質(zhì)之間，是直接畫等號的。
目前，美國、歐洲和中國是世界上三大主要奢侈品市場。貝恩征詢指出：美國仍舊擁有最大的區(qū)域個人奢侈品市場，總體市場規(guī)模為840億歐元，2019年購買的個人奢侈品數(shù)量至多。但受到旅游客流削減影響，區(qū)域增長相對緩慢。
歐洲共880億歐元的市場規(guī)模，但增長率僅為1%。其中，西班牙和英國是表現(xiàn)最好的國家。但受英國脫歐、德國活力放緩、法國社會動蕩等影響，奢侈品市場前途未卜。因而，中國市場依然是個大奢侈品廠商必爭之地。
2019年，中國奢侈品市場增長了26%，到達300億歐元。雖然中國奢侈品消費只占全球奢侈品市場的35%，卻貢獻了全球90%以上的消費增長。也即是說，世界奢侈品消費增長主要是靠中國人推進的。麥肯錫報告預(yù)言，2020年，中國消費者將貢獻全球奢侈品市場總消費的35%左右，5年后，將進一步占領(lǐng)全球40%左右。
騰訊廣告和波士頓征詢公司聯(lián)合發(fā)布的《2019中國奢侈品消費者數(shù)字行為報告》顯示，26-35歲的千禧一代貢獻了高端奢侈品62%的消費額，18-25歲的Z世代也貢獻了12%的消費額。奢侈品消費者年輕化的程度還將進一步加劇。
對奢侈品來說，市場下沉未必是好事。作為最早入華的奢侈品之一，意大利品牌皮爾·卡丹堅持“時裝必須大眾化“的理念，力圖讓平民用得起奢侈品，費用和設(shè)計一概平民化，一時品牌門店在三四線城市甚至小縣城遍地開花。但隨著奢侈品受眾不斷擴大，奢侈品本身的格調(diào)光環(huán)也隨之消失，市場很快拋棄了它，即便是平民也不想買它了。如今，皮爾·卡丹的歐洲市場早已窒礙，零散的亞洲市場深陷假貨泥沼，品牌幾近被人遺忘。
三、線上+低價，奢侈品的未來會好嗎？
消費者結(jié)構(gòu)變化，加上疫情突然沖擊，奢侈品市場勢必還將不斷下沉，以接近更廣泛的消費群體。隨著線下門店被迫關(guān)門，奢侈品巨頭紛紛將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)到線上；同時采取低價戰(zhàn)略，拓寬產(chǎn)品線，打造人人買得起的奢侈品。但從目前來看，這些做法收效甚微。
首先，線上奢侈品購物越繁盛，奢侈品營造的線下消費體驗越缺失。奢侈品與其說是物品，不如說是一個精神符號。在奢侈品店內(nèi)，顧客可以享受高端豪華的購物環(huán)境、體驗店員1v1尊貴服務(wù)，選購獨一無二的特色商品，也更方便品牌和消費者建立直接聯(lián)系，這些都是線上電商難以替代的。
麥肯錫數(shù)據(jù)指出，2020年線上交易只占全體交易的12%，5年后也不超過20%。即便在對網(wǎng)購接受程度更高的中國，超過80%的消費者在購買奢侈品時選定線上研究、線下購買的方式。此外，超七成中國消費者選定在海外購買奢侈品。他們顯然不是去網(wǎng)購的。線上購買的奢侈品，哪怕確保為正品，都與在實體店購買的體驗相差甚遠。
其次，奢侈品電商的各種補貼，也在進一步損壞定價系統(tǒng)。一個經(jīng)典款的LV小號手包，京東淘寶四千多可以得手；大多數(shù)名牌口紅，通過各種折扣促銷，通常兩三百元能拿下。寺庫也是一路補貼。然而補貼越大，奢侈品市場下沉越快。原來花5萬買一個奢侈品牌包的人，和打折后花2萬買同樣包的消費者是不一樣的。而這勢必又加速了奢侈品跌落神壇的進程。
最后，低價戰(zhàn)略進一步印證了奢侈品發(fā)展的悖論：賣貴了沒人買，賣便宜了又自降格調(diào)。愛馬仕前總裁克里斯蒂安·布朗卡特在其回憶錄《奢侈》一書中，便對路易威登集團和酒類制造商酩悅軒尼詩的結(jié)合不無取笑，稱奢侈品多元化是一種致命疾病。奢侈品業(yè)一旦成了金錢的人質(zhì)，也就失去了本身貴族頭銜。
如今，LV已然成為街包，貴族光環(huán)蕩然無存，但這并不妨礙LV成為世界上最有代價的奢侈品品牌，2019年代價超過470億美元。擁有183年品牌歷史的愛馬仕曾力圖捍衛(wèi)奢侈品格調(diào)，但在今年三月也終于賣起了口紅。這是愛馬仕家族的第16個門類，也是品牌首次涉足彩妝平臺，力圖吸引真正認可品牌代價的消費者，同時大大降低擁有一只愛馬仕的門檻。這批口紅一支定價600多，雖然設(shè)計上一言難盡，但相比自家動輒數(shù)十萬的鉑金包，還是白菜了許多。
如同十年前席卷全球的經(jīng)濟危機一樣，這次疫情之下，奢侈品的虧損并不足為奇。然而，即便疫情過去，再牛逼的奢侈品廠商，都將對下沉的市場無力回天。要么以犧牲品牌調(diào)性的代價迎合市場，要么繼續(xù)保持格調(diào)，靠本身財力彌補巨大虧損。奢侈品市場永遠不缺受眾，只是這受眾與人們預(yù)想中的受眾多少有點區(qū)別。當目標市場從上流貴族變?yōu)橥梁酪灾疗矫?，奢侈品還能是奢侈品嗎？
