玩表人士都看不上的浪琴,為何在國內(nèi)那么火爆?
發(fā)布時間:2020-06-08瀏覽次數(shù):1046不管是“玩車”,仍是“腕表”,仍是玩“奢侈品”。在這個“追名逐利”的社會里,必定會存在著“鄙視鏈”。在經(jīng)歷了多年的觀察之后,其實不難發(fā)現(xiàn),真正“玩車”的,和日常“開車”的,明顯不會是“一類人”。同樣的,“玩表”的,和日?!按鞅怼钡?,也自然不能一概而論。本期論題,筆者想聊一聊,“玩表人士”看不上的浪琴,為什么在我國的營銷是最成功的?

“明星戰(zhàn)略”搶占本鄉(xiāng)商場
談到浪琴,你第一個會聯(lián)想到什么?郭富城、彭于晏、林志玲?沒錯,這是三個在我國幾乎家喻戶曉的明星,而這三個人都有一個一起的身份,都是浪琴品牌的代言人。在各大商場的腕表專柜,也常常能夠看到整幅的明星燈片廣告。這三個了解的面龐,關(guān)于我國的消費者來說,現(xiàn)已不需求任何文字描述了,由于“天王便是天王”、“女神便是女神”,雖然都已不再年輕,但越是老練,就越發(fā)“有滋味”。
關(guān)于“形象代言人”的問題,筆者在“沛納海賭輸孫楊”那一期專欄中就提到過,品牌方挑選“形象代言人”其實便是一次“風投”,賭贏了,對品牌或許會帶來騰躍;賭輸了,投入的資金和精力、時間損失或許都是次要的,關(guān)于品牌的負面影響才是最主要的。
通過“郭富城、彭于晏、林志玲”,浪琴給我國很多消費者留下了“開始的印象”。即便是自身品牌定位并不比其他品牌高,但其“形象代言人”在我國商場的影響力,可以說是“頂流”的,給剛觸腕表的朋友們帶來“高檔感”。郭富城同款的康卡斯系列腕表、彭于晏同款的名匠系列腕表,和林志玲同款的嘉嵐系列腕表,都是其品牌中搶手表款。

“途徑為王”走量悶聲大財
有點“商場營銷”基本常識的朋友會知道,一款產(chǎn)品要在商場“銷量好”,除了產(chǎn)品自身的之外,還有“價格”、“途徑”、“促銷”等要素,也便是俗稱的“4P”。浪琴在國內(nèi)的主力表款都在1-2萬之間,有的乃至低于1萬元,這樣的價格區(qū)間,算是比較親民的。這就相當于汽車行業(yè)里,10萬元等級的家轎商場,一直是商場的干流和剛需。這個價格區(qū)間,關(guān)于很多“玩表人士”來說,或許連起步都算不上。
不過,浪琴能在國內(nèi)具有“超高的認知度”,除了代言人的影響,浪琴的途徑布局有著決定性的作用。咱們也不難發(fā)現(xiàn),在線下實體店中,浪琴的專柜數(shù)量明顯要比勞力士、歐米茄更多一些。這在必定程度上來說,解決了消費者線下購買的問題。尤其是一些三四線城市,這些城市明顯未必有“大牌腕表專柜”,這也讓浪琴這樣的品牌能夠進一步途徑下沉,成為了這些城市的“頂級腕表”品牌。回頭來看,6億人月收入不足1000元的我國商場,浪琴的定位明顯更有“群眾基礎(chǔ)”。
線下途徑的下沉,關(guān)于浪琴來說,無論是提高銷量,仍是提高認知度,效果都是“立竿見影”的。此外,由于近些年電商商場不斷的發(fā)展,在網(wǎng)上購買汽車、奢侈品等傳統(tǒng)大件商品現(xiàn)已成為了一件“很平常”的工作,浪琴也早就在電商范疇有所布局。除了有官網(wǎng)在線精品店、微信小程序精品店,還有京東自營、天貓官方旗艦店等傳統(tǒng)電商途徑,此外全國的浪琴代理經(jīng)銷商,比如盛時表行等,不僅有自己的官網(wǎng)、還有盛時APP、微信群眾號、表友會、微博、頭條號、小紅書賬號等新媒體途徑。

這樣看來,浪琴現(xiàn)已形成了“品牌官方+頭部電商+代理經(jīng)銷商”的完好銷售矩陣,從線上到線下的全途徑覆蓋,能在我國商場做得那么完善的腕表品牌,其實也是極少數(shù)的。
寫在最后
本期論題,咱們沒有聊“ETA機芯”,沒有聊“買浪琴就不懂表”之類的論題。浪琴在我國商場的成功,恰好反應出了我國式的“群眾消費觀”,需求有知名度,才有認知度。歷史悠久,外形優(yōu)雅、技術(shù)穩(wěn)定、價格適中、途徑下沉、大牌代言,在筆者所了解的商場營銷范疇,浪琴暗合了“產(chǎn)品、價格、途徑、促銷”的最基本“4P”理論。浪琴在我國商場的成功,看似偶然,實則必然。這樣的浪琴,你不想來一塊嗎?