高奢腕表大熱，百年靈「沖出重圍」
發(fā)布時間：2021-02-22瀏覽次數(shù)：875百年靈在中國市場的數(shù)字化實際，或許也將在未來反哺至整個全球市場，成為奢侈品行業(yè)進入新時代的一個商業(yè)樣本。
春節(jié)期間各大奢侈品店鋪門口大排長龍的陣仗，再次驗證了后疫情時代之下，中國市場無疑是奢侈品們的必爭之地。
中國市場對于奢侈品品牌的意義，絕不僅僅在于廣闊的市場規(guī)模，更在于品牌對未來數(shù)字化時代商業(yè)法則的提前適配與布局。當下中國的一二線城市，幾乎可以說是全球局限內(nèi)挪動互聯(lián)網(wǎng)最為蓬勃的市場。
數(shù)字化無疑是未來人類社會發(fā)展的方向，而絕大多數(shù)奢侈品品牌卻起源于前工業(yè)時代，二者之間往往存在思維慣性的沖突。事實上，市場上很多看上去是文化誤解、文化沖突的奢侈品營銷翻車的背后，基礎(chǔ)原因或許就來源于“全球化”工業(yè)思維與“精細化”數(shù)字思維的思考差異。
從企業(yè)發(fā)展規(guī)則來看，抓住一個時代紅利的企業(yè)，往往會失去下一個時代的紅利，這也是“路徑依賴”所帶來的負面效應，如今這個現(xiàn)象正在奢侈品行業(yè)中涌現(xiàn)——過去十多年在中國市場極為成功的奢侈品品牌，不少已經(jīng)遭遇了品牌力的弱化，營銷模式、渠道模式的過時；反倒是一些早期在國內(nèi)略顯小眾的奢侈品品牌，沒有太大的歷史負擔，反而能夠加倍適配中國的數(shù)字化社會，實現(xiàn)高速增長，其中瑞士奢侈腕表品牌百年靈便是一例。
過去三年中，百年靈重塑所有產(chǎn)品線，在保證產(chǎn)品費用與品牌格調(diào)的前提下，實現(xiàn)了50家門店的快速擴張、搶先布局數(shù)字化渠道，中國區(qū)事跡整體年均二至三位數(shù)的增長，憑據(jù)百年靈亞太行政總裁Alvin Soon透露，未來五年的公司目標將是成為中國市場上排名前五的瑞士奢侈腕表品牌。
百年靈的“逆襲”，給了中國奢侈品行業(yè)一個本土化參考樣本，從百年靈的市場行動中，我們或許也能發(fā)現(xiàn)中國奢侈品發(fā)展的新風向。
一場水土不服
國表里用戶對百年靈的品牌認知度有著龐大差異，早在1884年百年靈公司便已成立，并在1915年研發(fā)出了第一款計時腕表，并為飛行員提供航空計時腕表，此后百年靈進一步鉆研計時控制系統(tǒng)，研發(fā)出了第一個獨立計時按鈕的腕表，百年靈“計時腕表的前驅(qū)”職位就建立下來。
憑據(jù)全球最大的二手表交易平臺Chrono24的調(diào)研匯報數(shù)據(jù)顯示，百年靈常年成為平臺上第三大受歡迎的高端腕表品牌，而且在美洲、歐洲區(qū)域用戶搜索量均排在品類前五。
The top 5 most popular brandson Chrono24 in 2020
然而在中國市場中，早期幾乎惟有“表圈”的資深用戶才知道百年靈品牌，相比于其余奢侈腕表品牌而言，百年靈在中國市場的位置長期處于被動狀況，憑據(jù)Chrono24數(shù)據(jù)顯示，百年靈在亞洲區(qū)域搜索量品類排名第十。
事實上，百年靈在2013就曾有意試水中國市場，但市場反響永遠不溫不火，其中重要的原因在于產(chǎn)品與用戶需求的錯配。
前面提到，百年靈的腕表產(chǎn)品主打計時，而且與飛行員元素深度綁定，這就導致百年靈的產(chǎn)品設計偏向于運動型、飛行員款，表盤元素比較復雜。早期中國用戶初次購買奢侈腕表產(chǎn)品加倍傾向于傳統(tǒng)的三針正裝表，用于出入商務場所佩戴，對于運動款、太復雜的表款需求并不高。再加上百年靈腕表多為45mm、48mm表徑，對于亞洲人手腕來說尺寸略大、舒服感不高，因此早期百年靈僅在國內(nèi)的飛行員、重度鐘表粉絲等專業(yè)用戶群體中知名。
產(chǎn)品需求的錯配直接闡揚在財務數(shù)據(jù)上，多年以來百年靈中國市場僅占全球販賣額不到5%，形成了國外強中國弱，歐美強亞太弱的市場現(xiàn)狀。
奢侈品大多被認為是售賣文化與故事的產(chǎn)品，到底需不需要對產(chǎn)品進行本地化改善在業(yè)內(nèi)也存在不同觀點，原教旨主義者堅持原汁原味的文化輸出，保持品牌稀缺調(diào)性；自由市場主義者堅持探索本地化的改善，試圖搶占市場先機；二者的不同點也是奢侈品品牌不斷遭遇的靈魂拷問。
就在百年靈的水土不服時，不少其余奢侈品牌憑借大手筆的營銷，在中國市場中獲得了成功，百年靈必須進行主動的變革，才有可能打開中國市場的可能性。
中國語境下的產(chǎn)品變革
2017年是百年靈在中國市場的轉(zhuǎn)折點，當年歷峰集團元老級高管Georges Kern受邀加入百年靈擔任首席執(zhí)行官，并對百年靈全球，尤其是中國的策略進行了重新的梳理和變革。
2017年前后，恰好也是中國社會消費晉級快速推進的階段，中產(chǎn)群體的迅速崛起，讓高奢腕表消費從一次購買漸漸轉(zhuǎn)向多次購買的模式，從產(chǎn)品審美偏好來看，用戶也開始接受潮流感、運動感、復雜機型的腕表產(chǎn)品，這在宏觀上也給了百年靈市場突破的時機。
百年靈開始重塑產(chǎn)品線，通過產(chǎn)品矩陣的方式向用戶提供多樣化的產(chǎn)品和當下審美選定。在產(chǎn)品新品公布策略上，百年靈沖破了原來一年推出一次的新品公布節(jié)奏，實現(xiàn)了每月都有新品在公布的節(jié)奏，維持市場熱度的同時也匹配了不同人群的產(chǎn)品需求。
值得一提的是，百年靈重新設計了本身的品牌logo，這也意味著品牌定位策略、品牌用戶感知的轉(zhuǎn)變。調(diào)整后的logo去除了原有的黨羽元素，加倍簡潔優(yōu)雅、有拓展性，不再局限于運動飛行元素，向更多維的人群提供產(chǎn)品。好比百年靈璞雅系列加倍優(yōu)雅正式，而傳統(tǒng)帶黨羽的logo將依舊應用在超級海洋、復仇者等年輕化運動表款中。
在短短三年內(nèi)，百年靈將成百上千的腕表型號重新規(guī)劃梳理，調(diào)整了全部產(chǎn)品線，在某些系列上保留了傳統(tǒng)的大表徑，但同時也針對亞洲人手腕推出了小表徑產(chǎn)品。更重要的是，產(chǎn)品在設計思路上加倍休閑與潮感，以“informal cool”的理念作為設計準則，跳出了傳統(tǒng)奢侈品腕表正裝、經(jīng)典為主的設計框架。作為百年靈多年來的品質(zhì)標準，每一系列的每一枚百年靈腕表，都依舊通過了象征精準的瑞士天文臺認證。
目前百年靈在中國市場85%以上的用戶群依舊是男性，但百年靈期望到達一個加倍平均的用戶性別比例。昨年起，百年靈開始加大了女表產(chǎn)品線的投入，而且特別簽約了姚晨作為全球品牌代言人，在女表系列中，百年靈針對性地推出了35mm表徑產(chǎn)品。
別的，百年靈產(chǎn)品也在環(huán)保乃至數(shù)字技術(shù)上有著不少的探索，例如在旗下一個運動系列產(chǎn)品中使用燒毀漁網(wǎng)收購制成的尼龍表帶；昨年3月，百年靈還為Toptime限量款配備了區(qū)塊鏈數(shù)字護照，并在10月份宣布將為旗下所有新手表提供基于以太坊技術(shù)的數(shù)字護照，實現(xiàn)手表交易的安全可追溯及身份認證。
數(shù)字化傳播漸入佳境
中國市場與國外市場不同的是，中國市場呈現(xiàn)了明顯的年輕化趨勢。Alvin Soon透露，百年靈在中國市場中80%以上是35歲以下的客戶群，而在國外市場中大片面用戶在35歲以上，這也意味著百年靈需要一套與用戶群相匹配的年輕化傳播互動方式。
在大眾傳播和品牌形象上，明星代言永遠是快速打開市場認知度的有效方式。自2018年起，百年靈邀請了布拉德皮特、吳彥祖作為品牌形象代言人，實現(xiàn)大眾傳播破圈。除了數(shù)字化營銷活動外，百年靈還借由基于川航實在事件、熱門話題結(jié)合的大熱IP《中國機長》，實現(xiàn)了知名度的寬泛提升，這也要求整個品牌團隊快速的反饋與執(zhí)行力。事實上川航機長本人在現(xiàn)實中佩戴的也是百年靈產(chǎn)品。
據(jù)百年靈透露，百年靈線上投入占比遠高于同類品牌，這也證行了對奢侈品而言，用戶眼球所在的數(shù)字化入口平臺已經(jīng)是品牌傳播的入口，其中社交媒體更是輸出品牌故事、傳遞品牌代價的重要渠道。
對于目標人群的選定，我們可以從百年靈的社交媒體運營上窺視一二。2019年起，百年靈便開始與一系列短視頻博主、直播主播、電競女神等意見領(lǐng)袖進行品牌同盟，例如脫口秀明星呼蘭加入了百年靈復仇者的買家KOL聯(lián)盟，這些社交媒體傳播及KOL同盟在奢侈品營銷中并不多見。2020年7月，百年靈已經(jīng)開始在潮流男性平臺“得物”上開設品牌官方賬號，12月，百年靈順勢開設得物快閃店并推出了全球限量款圣誕禮盒。
在國內(nèi)大型電商平臺中，百年靈亦反應迅速。早在2018年，百年靈便開設了天貓官方旗艦店，而且擁有專屬的團隊及第三方代運營公司共同運營，比大多數(shù)同類奢侈品牌都要更早行動。目前，百年靈在京東、官網(wǎng)、微信小程序中，都已經(jīng)開設了電市肆鋪。
提前布局新渠道，穩(wěn)步運營數(shù)字化，百年靈中國在數(shù)字平臺的發(fā)展，搶跑于其余同類品牌，不斷通過新的方式與用戶進行溝通，也因此有了差別于其余競品的可能性。
執(zhí)行力背后的組織管理
傳統(tǒng)奢侈品品牌在新市場中的一大癥結(jié)在于執(zhí)行力，集團里面擁有強大的部分墻，方案上報層層審批后早已錯過了最佳的市場時機，市場分部與國際總部之間響應速度慢、計劃流程長早已不是消息，這也是大量國際奢侈品牌中國團隊的痛點所在。
百年靈每月都有新品公布，3年內(nèi)重塑產(chǎn)品線并實現(xiàn)了50家店鋪販賣網(wǎng)絡的搭建，6個月實現(xiàn)中國電商渠道的搭建，疫情下3個月居家辦公便實現(xiàn)了全球電商渠道的搭建，而且不斷在數(shù)字化和營銷上做出了諸多新嘗試……這種快節(jié)奏的執(zhí)行力對于傳統(tǒng)奢侈品企業(yè)是不可思議的，而這背后是整個百年靈品牌管理系統(tǒng)的革新。
憑據(jù)Alvin Soon透露，百年靈中國團隊擁有非常高的自由度及權(quán)限，而且百年靈在中國市場上的投入不設上限。百年靈的里面接納扁平的去中心化組織結(jié)構(gòu)，中國團隊與總部也有著非常清晰的職權(quán)分別，因此對市場的反映也非常迅速，在“think global, act local”的準則下，中國團隊擁有大量本土化市場行動的最后計劃權(quán)，好比說中國新年的營銷傳播設計，便由中國團隊計劃，而店鋪設計這種涉及整體品牌形象的內(nèi)容，全球總部便具有完全的控制權(quán)。
別的，百年靈的團隊平均年齡在40歲以下，團隊相比于傳統(tǒng)奢侈品品牌也加倍年輕化，因此也擁有更多年輕化的視角，敢于去做更多領(lǐng)先的嘗試。
2021年，百年靈的業(yè)務目標依舊聚焦于兩個方面：第一是業(yè)務實現(xiàn)翻倍增長，第二是繼續(xù)開拓線上線下販賣渠道。Alvin Soon表示，百年靈的“五年計劃”是在中國開設100家店鋪，而且滲透至二三線城市中，成為中國市場炙手可熱的豪華腕表品牌。
整體來看，種種組織、產(chǎn)品、營銷的變革或許只是表象，百年靈實質(zhì)上賦予了奢侈品一個新的內(nèi)涵和理解，將傳統(tǒng)刻板的、高冷的、有距離感的奢侈品品牌，打造為一個具有包容性的、生活方式的奢侈品品牌。百年通達過一系列變革詮釋了自己對奢侈品行業(yè)的理解，也沖破了外界對奢侈品的固有認知，這點或許才是百年靈在中國市場快速成長的基礎(chǔ)。
中國是全球數(shù)字化的前沿陣地，也是未來商業(yè)的試驗田，“copy to China”的時代或許也將轉(zhuǎn)變?yōu)椤癱opy from China”，百年靈在中國市場的數(shù)字化實際，或許也將在未來反哺至整個全球市場，成為奢侈品行業(yè)進入新時代的一個商業(yè)樣本。
